|
|
| 翔业集团品牌规划项目顺利收官 |
| 发布时间：2012-04-28 |
| |
翔业集团品牌规划项目顺利收官
开展内部导入培训 推进项目成果落地
本报厦门讯 (记者 林姗) 作为集团品牌建设元年的重要工作，近日集团品牌规划项目顺利收官。经过由专业品牌公司与集团共同组成项目组的4个多月的深入调研、专业分析、推导提炼及广泛征求意见，集团品牌竞争力、品牌架构、品牌定位等内容逐一明晰。4月25日下午，围绕各项产出的内容，集团于厦门花园酒店举行了品牌规划内部导入培训。
数据详实可靠 分析科学严谨
去年11月，品牌规划项目小组在集团内进行了大量的定性访谈及定量数据研究，与集团高层、集团公司职能部门及下属公司负责人及部分员工进行访谈、座谈，并收集了250份员工问卷样本，283份客户问卷样本。在丰富、详实的资料、数据基础上，品牌规划项目小组借助专业工具模型，结合标杆企业访谈与案头研究，分别从行业趋势研究、竞争形势分析、企业内部研究及利益相关体诊断等方面，对集团品牌现状进行了深入诊断。
开展品牌诊断 梳理品牌架构
研究结果显示，集团在品牌体验指数(BEI，含品牌溢价力及综合口碑效应)方面得分较高，但在品牌定位指数(BPI)、品牌传播指数(BCI)和品牌管理指数(BMI)方面尚显不足。而在品牌影响力指数方面，客户满意指数(CSI)得分较高，员工认同指数(EAI)和业内影响力指数(MII)次之，公众知晓指数(PKI)较低。总体上，集团品牌目前处于机会区，存在很大提升空间。
在品牌架构方面，考虑到集团和各旗下品牌众多且均处于初创期，项目组建议采取背书品牌模式，以建立强势集团品牌和业务品牌为主导的三级品牌架构。其中元翔空港、万翔物流、兆翔置业三大板块均采用单一品牌，佰翔酒店板块因行业细分市场差异，采用以“佰翔”为主导的多品牌模式。
明确品牌定位 构建“品牌资产屋”
在品牌定位部分，项目组提炼明确了集团品牌愿景、核心价值、品牌个性、目标沟通对象、策略性与执行性品牌资产，并以“品牌资产屋”的形式，生动、形象地呈现集团品牌核心内容。
项目组围绕集团愿景，将品牌愿景提炼为“成为客户导向的现代服务业标志性品牌”；在挖掘、提炼集团品牌核心价值的过程中，围绕“我们已经拥有什么”、“我们的能力能支撑什么”、“行业与客户需要什么”三个环节，综合相关元素，将集团品牌核心价值表现归纳为：“欣喜体验、感恩包容、坦诚共赢”。同时，通过内部访谈、定量研究，结合集团企业文化、领导人及员工面貌等内容进行分析，将集团的品牌个性表达归纳为：“阳光亲和、敏锐心细、有责任感和有修养”。
据悉，结合上述研究及成果，集团综合管理部将于近期下发《品牌架构及视觉识别执行规范》、《品牌管理手册》等系列执行文件，帮助各公司更好地理解、诠释和运用集团品牌的相关内容。下一阶段，集团将利用有效“组合拳”，努力使每位员工成为品牌大使，全力打造、提升品牌知名度。
集团各公司分管品牌工作的经营层领导与具体负责品牌管理事务的人员共70余人参与了当日的培训。
|
|
 |
|