■ 集团企划部 蔡杰

企业的使命，要么创造出消费者喜欢的产品，要么想办法让消费者喜欢你的产品。想要消费者喜欢你的产品，要么你的产品比对手便宜，质量性能等却有保障；要么你的产品和对手的不一样，消费者只能购买你的产品才能满足需求，也就是所谓的差异化。同质低价，同价差异化，是产品具备竞争力的两个方式。

信息高度透明、口碑扩散迅速的今天，缺乏竞争力的产品，消费者可以很快辨识出来。不论曾经多么辉煌，营销、品牌做的多么强悍，只要产品缺乏竞争力，消费者立马将你抛弃，连声再见都懒得跟你说。

比如各类方便面食品，强势十几年，结果，因为油炸、重金属含量超标等健康原因，大家说不吃就不吃了。你能说方便面营销做的不好吗？老司机都知道，传统营销哪家强，当然是方便面了，行业巨头康师傅与统一缠斗几十年，多少经典营销案例，怕是几天几夜也讲不完。　

中国消费市场经历了三十余年的飞速发展，消费者对产品已经有了很高的要求和辨识能力，再也不是吴下阿蒙，会轻易跟着企业的指挥棒走，广告、策划、促销三驾马车难以再产生原有的作用。

产品的本质是为了解决问题，它的竞争力表现在解决问题的能力上；当两个产品解决问题的能力相当时，关键看谁在解决问题过程中让顾客体验更好、风险更低。

把产品的竞争力用一个公式表达：

产品竞争力= 问题的解决深度+ 耗费的成本+ 解决问题的效率+ 风险+ 过程体验

例如，近视了，消费者可以通过戴眼镜、药物和手术三种方式解决问题，我们比较一下这三种产品的竞争力——

眼药水：可能解决问题、耗费成本大、效率低、风险低、过程体验不舒服。

眼 镜：暂时解决问题、耗费成本一般、效率快、风险低、过程体验不舒服。

手 术：彻底解决问题、耗费成本大、效率快、风险高、过程体验不舒服。

每个人对产品的选择都会有不同侧重，但是解决问题的深度、效率和安全性往往很大程度上决定用户的购买。当使用戴眼镜的痛苦比较低，低到大家可以容忍时，手术的市场就会非常小；如果手术的成本和风险降到大家可以容忍的地步时，那么眼镜就会和柯达的胶片一样瞬间消失。我们详细了解一下这几个关键要素：

解决问题的深度：不能完整解决问题的产品，不会被用户长久使用。产品的第一要义就是解决问题，解决问题的深浅很大比例决定着产品的好坏，这也是产品竞争力中最重要的部分。一个产品在解决问题中，无非就三种状态：解决问题不充分、正常解决问题和超长解决问题，这三种状态也是产品竞争力差异的重要表现。问题解决深度不足会驱动产品的进步；同样问题解决深度超前，就会形成巨大的竞争力。如果一个产品不能够完整解决用户的需求，那么它的竞争力就会非常差，容易让滋生替代品，给竞争对手钻空子。如果一个产品超长解决了用户的诉求，那么就会产生信徒般的用户，带来强悍的黏性，同时也会带来巨大的财富。

解决问题耗费的成本：用最少的钱享受尽可能多的服务是用户最基本的消费心理。用户在选择产品时，当解决问题的程度差别不大，最后价格构成了决定性因素——所以耗费成本是产品竞争力的一大部分。而对于企业来说，缩减成本可以提升利润空间，获取价格优势，产生更大的综合竞争力。

解决问题的效率：在解决问题过程中花费最少的时间。解决问题的效率快，节省了用户时间，就给用户提供了创造更多价值的机会。现在已不再是大鱼吃小鱼的生存规则，而是快鱼吃慢鱼，产品对问题的解决深度和解决问题的效率不足，无疑是构成产品更新换代的前两大驱动力。今日头条为了用户快速获取信息，做了智能推送，淘宝为了用户快速购买做了千人千面，而那些清晰的导航条逐渐的失去了其中价值，因为它们和瞬间这个词距离太远！作为产品经理，提升产品解决问题的效率是核心课题之一。

产品的使用风险：这个问题要辩证的去看待，风险往往和高回报是并存的。当我们寻找深度且快速的解决方法时，就会产生比较多的风险，而这种风险往往寄生于产品中。这也是一款具有新技术的产品在推广初期面临的最大问题。比如手术可以彻底解决眼睛的近视的问题，但人们都害怕手术失败和手术后遗症，就算容忍眼镜带来的痛苦，也不愿意轻易尝试手术——当手术和眼镜比较时，风险就让它失去了竞争力。_

_过程体验：追求美和舒适是人的本性，而产品在完成解决问题的使命时，还要照顾用户良好的体验问题。消费者越来越注重产品在使用过程中的体验，这也逐渐成为产品竞争力的一部分。过程体验包括用户感官体验和操作流畅度两部分：感官强调的是表现层的感知，操作流畅度则强调的是使用通畅。比如，小米的MIUI 因为给用户带来了良好的过程体验，所以造就了小米手机诞生前就被极度追崇。同样，就算是一个简单的产品包装袋，也会被用户要求精致好看，因为它也是产品的一部分，尽管它和解决问题没有一丁点关系。